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主题餐馆

主题餐厅(Theme restaurant)

时间:2018/9/5 9:46:03  作者:中国餐饮设计师  来源:餐饮设计中国  浏览:993  评论:0
内容摘要:主题餐厅是透过一系列围绕一个或多个历史或其它的主题为吸引标志,向顾客提供饮食所需的基本场所。它的最大特点是赋予一般餐厅某种主题,围绕既定的主题来营造餐厅的经营气氛:餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务,使主题成为顾客容易识别餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。定义...

    主题餐厅是透过一系列围绕一个或多个历史或其它的主题为吸引标志,向顾客提供饮食所需的基本场所。它的最大特点是赋予一般餐厅某种主题,围绕既定的主题来营造餐厅的经营气氛:餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务,使主题成为顾客容易识别餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。

 

定义

主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所,希望人们身临其中的时候,经过观察和联想,进入期望的主题情境,譬如"亲临"世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。在主题文化的开放上,借助特色的建筑设计和内部装饰来强化主题是非常必要的,例如上海老站餐厅就通过老式家居布置和火车的改装,营造了上海怀旧和名人专列两个主题;而巴厘岛印尼餐厅则是通过民俗文化的展示和当地物体的陈列,来表现巴厘岛的主题的;又比如橄榄树餐厅是大量应用特别的装饰材料,以突出地中海风情主题的。可以看出,作为主题餐厅,应该运用各种手段来凸显所表现的主题,建筑设计与内部装饰这方面是其中的重要组成部分,因为客人就是通过对餐厅的环境装饰这方面来认识其倡导的主题文化的,而进入主题餐厅所得到的特别享受,更多的来自于餐厅的美妙环境。因此挖掘主题文化的底蕴,主要就是做好主题餐厅环境设计,这样才会带来完美的效果。

特色

提及主题餐厅,人们习惯上将其与特色餐厅等同起来。事实上,两者是相区别的概念。首先,主题餐厅一定是一个特色餐厅。主题餐厅的必备特质是特色,即主题餐厅生存和发展的资本是「个性化」的特色。但是,特色餐厅不一定是主题餐厅。在现实餐饮市场上,存在着许多特色餐厅,但是,从严格意义上讲,不能称为是主题餐厅。因为主题餐厅除了要有特色鲜明的各类特色菜之外,还非常注重主题文化的深度开发,注重相应环境的营造,藉助于环境突出其主题特色。

较之于特色餐厅,主题餐厅更强调从菜式到环境的全范围的特色化和鲜明化。主题的关键在于如何充分调动各种「因素」来深化特色,营造出一种无所不在的特色氛围。特色餐厅充其量只能称为「准主题餐厅」。大凡在菜式上有新意的餐厅就可称之为特色餐厅,对于特色餐厅而言,关键在于菜式上的突破。而对于主题餐厅而言,追求的则是从菜式、环境、服务、文化等方面的整体创新巧特色。

发展历史

兴起

第一个"主题餐厅"的出现是在20世纪90年代时。其餐饮新概念,别具一格的装饰 布置,使前来就餐的顾客既可以品尝到美味佳肴,同时又能体会到某种文化氛围。 引入主题餐厅美食广场这个概念最早是从百货公司开始,美食广场是一个规划设计独具特色,装修别具有风格,尽量营造一个舒适的环境。汇聚天下精美小吃,经营品种上绝不是千篇一律,在每个地区力求做出本地的特色,根据周边环境和当地人的饮食习惯来选择经营品种,以此吸引消费者

人们经历了从吃饱到吃好的阶段后,吃正逐渐演变成一种文化消费,在品尝美味 佳肴的时候,开始关注用餐环境的文化氛围与个性化。

为求新求变,一种在欧美国家非常流行的餐厅形式----主题餐厅悄然出现,与一般餐厅相比,主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境。它往往围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰,甚至食品也与主题相配合,为顾客营造出一种或温馨或神秘,或怀旧或热烈的气氛,千姿百态主题纷呈。

主题餐厅在中国是一种新的餐厅经营形式,让人对主题餐厅这一概念感受深刻的是,较远些的有广园路上的野味,近的则有新近开张不久位于空军医院东门侧的天空之城,前者的主题是"知青餐厅",后者则是时尚的漫画一族。在那里,知青的乡村装饰令食客重温旧日岁月,服务员均衣着军服,包间也以一个村一个村的名字来命名。让人顿时坠进了那上山下乡的知青年代。老板的经营主题突出,吸引的就是中老年这个年纪的客人。野味第一村餐厅内大都悬挂着当年老三届上山下乡的物品,绿、黄草帽,军用水壶、毛主席纪念章、旧照片等等。老板久居香港,而一回到家乡做的第一件事业就是开了这么一家餐厅,为了那逝去又难忘的岁月。据了解,像这类知青餐厅,一些大城市均有。

发展

但是并不是所有的主题餐厅都能坚持下去,曾经风光一时的以邓丽君为主题的餐厅已然转让,黑暗餐厅也都悄然退隐。

究其原因,有专家指出:一个餐厅最根本的生命力就是菜品质量。在很多主题餐厅里,菜单设计、内部装修、盘碟设计精美异常,花哨的噱头很多,却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。优美的环境的确是主题餐厅一个最大的优势,可以在短时间内打响知名度,人们往往受餐厅的环境吸引而忽略了它的菜品,但这种好奇来得容易去得更容易,当新鲜感过后,单纯依靠环境维系的生意便会变淡。对于主题餐厅来说,抢眼的可能是氛围与环境,但留住客人的依然是食物的口味。

这是个讲究个性消费的时代,主题餐厅既能让人满足口腹之欲,又能放松心情,还能满足一些有特殊心理需求的顾客,显然是未来餐饮业发展的一种有利竞争形式。

未来

基于实践中摸索出的经验,以及随着知名度的不断提高,使商家在美食广场的发展中,获得优厚的条件,进一步减少了公司的风险。使商家成为势头最强劲的"品牌"。

主题餐厅雅致、洁净的就餐环境、品种繁多的美食,是消费者对美食广场的要求,更是美食广场对消费者的基本承诺。创造让多数人喜欢在美食广场用餐,因为在美食广场--吃得舒服、吃得自然、吃得开心!

现如今,饭店要想吸引顾客就必须提供一种全新的饮食体验,要有吸引人眼球的娱乐项目、一次性鸡尾酒、常人意想不到的主题等。而事实上,一些颇具意味,稀奇古怪的饭店正悄然在世界各地流行起来,如漫画主题,天空之城主题,还有厕所主题在世界各地均有分布。

经营方式

主题餐厅美食广场的经营方式一反固定租金的做法,是从专柜(商家)的营业额中,提取一定份额的抽成;在这种情况下,不管经营如何,美食广场都和经营者一起风险共担、利益同享。美食广场的卖场管理由店经理负责。店经理带领各级专业管理组,负责美食广场每天的正常营运。公司非常注重员工培训,为的是保持良好的专业形象。管理层定时和商家开会,交换营运经验,解决厂商在操作上碰到的实际问题。

营销策略

较之于大众餐厅,主题餐厅的优势在于强调差异--标准化基础上的差异化,即餐厅在激烈的竞争中,透过塑造一种与众不同的形象,使自己的产品与服务区别于竞争对手,优于竞争对手,进而使顾客偏爱自己的产品与服务。这种差异,就餐厅而言,是全面的,不仅包括有形的差异还包括无形的差异,不仅包括物质属性上的差异,还包括销售环境上的差异。

主题餐厅在街头遍地开花,引起着众多年龄阶段的人们追捧,但是主题餐厅的火爆场面却是来的快去的也快。究竟是什么原因导致主题餐厅前后如此大的反差?主题餐厅的营销又应该怎么做呢?

在主题餐厅中,任何形态或方式的市场营销策略,均应以争取顾客为主要诉求。笔者认为,根据主题餐厅营销重点的不间可将其营销活动划分为三个层次:主题产品营销,主题品牌营销,主题文化营梢。

主题产品折叠

主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。它包括三个层次,即核心部分(实物产品与服务)、外形部分(风格特色、质量及声誉)及延伸部分(优惠条件、推销方式、付款条件等)。主题产品营销的重点就是以实现主题产品差异化为中心,通过对原有主题产品的改进、新主题产品的开发或主题产品价值延伸等营销手段尽可能把更多的产品销售出去,以获取更高的销售额或利润。因此,实现产品差异化至关重要。

所谓产品差异化就是餐厅凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势,设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场同类的产品。它强调餐厅必须根据主题设计并向客人提供与众不同的产品或服务,为客人创造独特的价值.,主题餐厅实施产品差异化策略的途径包括产品质量差异化、产品功能差异化、产品外形差异化、服务内容差异化、服务过程差异化、服务环境差异化等。

主题品牌折叠

主题品牌营销的重点是以主题产品为载体的餐厅品牌,它不再仅看重产品的销售,而是注重对主题品牌的建立和发展。主题品牌的塑造有助于建立顾客偏好,提高餐厅的市场控制力和新产品的市场渗透力,一个深入人心的品牌不仅意味着固定持续的购买,还意味着较高的滋价和利润。

从竞争层次上讲,主题品牌营销已经上升到品牌的竞争,这是一种更高层次的竞争,它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。在这个阶段,主题餐厅应进行主题品牌形象规划。

品牌形象规划悠指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理,可分为品牌知名度管理规划和品牌美誉度管理规划。在品牌建立初期,主题餐厅应着重于品牌知名度管理规划,即在产品特征、服务过程、服务形式、服务细节、服饰的选择、活动的组织策划上均以鲜明的主题品牌为主线,同时依靠大众传媒的力徽― 如非凡的促销创愈、全面的广告投放和最贴近目标顾客的地理位置使潜在顾客了解并记住自己的标识和特色产品.例如太阳国际度假公司经营的大西洋主题饭店,专门聘请了30 位专家随时满足客人对神秘大西洋的询问,同时设置了一些惊险新奇的娱乐项目,离教于乐,让客人在娱乐中形成了对大西洋品牌的认同,从而成功创立了大西洋主题品牌。获得高知名度后,餐厅则应当把精力转向下一个规划阶段― 品牌美誉度规划,即通过人际传播手段,如口碑传递和人员促销使顾客形成对该品牌的良好观点或印象。所以,餐厅对内应严于律己,强化质蟹管理,不断创造有利的口碑;对外应使大众传媒和人际传播双管齐下,加快口碑的扩展速度。

主题文化

主题文化是指导消费者购买行为深层次的东西,它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主题文化以主题产品为载体,并通过礼仪、制度、行为方式、消费程序、由颜色和声音形成的文化氛围等其它方式表现出来,因此,主题文化是一个复杂的多层次的综合体。作为更高层次的主题营销方式,主题文化营销的重点不再是具体的产品或某一个品牌,而是主题中所组含的文化。其根本目的是在了解某种文化对顾客消费行为的影响的基础上,通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要,使顾客与餐厅经营者达到一种心灵L 的共鸣,顾客在消费过程中获得的不仅是一种物质利益的获取,更有一种文化的交流和精神的愉悦。

主题餐厅并不仅仅只是一个提供餐饮消费的场所,也是是富有文化内涵的商业卖点,蕴涵丰富的主题文化特色。

主题文化营销面临的核心问题是餐厅如何与顾客达成文化和谐从而走进顾客的心,这实际上是文化亲和力问题。餐厅大致可通过以下三条途径提高文化亲和力:

(1)主题文化内涵的深度挖掘。主题本身就是一种文化,选择了某项主题,就是选择了经营某种文化.文化营销策略的实施要求这种文化不仅仅体现于惬饮产品或服务本身,更应体现在餐厅价值链的全过程。因此,餐厅应在实现产品差异化的基础上,注重更深层次的文化内涵的培养,科学和艺术地挖掘文化、设计文化,在市场调研与预测、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个流程中均主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化为媒构建餐厅与顾客及社会公众之间全新的利益共同体关系。

(2)主题品牌文化造势。在成劝塑造主题品牌的基础上,餐厅还必须善于借用文化的力量渗透造势,如通过热心公益事业、发布公益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起良好的社会形象,用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众的信任,进而获得认同。

(3)内部营销文化创新。文化是依赖餐厅员工的服务活动来引渡和传播的,从这个意义上来说,员工是主题文化的重要载体之一。因此,餐厅只有做好为内部员工服务的工作,运用文化力量

影响和感化员工,建立全员文化营销意识,才能为餐厅有效地开拓外部市场提供可靠的后盾。主题餐厅是时代的产物,作为,一种新型的餐饮经营业态,主题餐厅在未来将会得到进一步的发展。但毋庸置疑,鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵将是主题餐厅永恒的追求,主题餐厅应理性地运用主题产品营销、主题品牌营销和主题文化营销的市场策略,创造生存的条件和发展的优势。

特色消费

消费别致 备受青睐

应该说,从严格角度讲,目前有规模且主题突出的餐厅还不多,有的餐厅起了一个有特定主题意义的名称,但进去一看却名不副实。

相对于"特色餐厅"、"风味餐厅"而言,大家对于"主题餐厅"这一概念还是 比较陌生的。但曾去过主题餐厅消费的市民都感觉不错。一位从事资讯业的女士说,她曾在野味第一村就餐,"感觉还不错,很有那个年代的气氛。"她表示,如果是朋友聚会,她会刻意挑选主题餐厅就餐。只要环境和食物都好,价格对她来说不是问题。另一位刚刚参加工作的年轻女孩则认为,主题餐厅应该大众化一些,让更多的人能够在消费价格上接受,而且应该相对集中,最好形成一条"主题餐厅街",这样会有更高的知名度。

据记者了解,主题餐厅的消费价格大多在每人50元左右,有的收费还另按时间长短算,如天空之城除了食物,另外按每小时8块钱算。其它如清水居之类,由于针对的大多是商务客人,酒水消费相对高一些,主要是都市白领与商务人员光顾得多。而蕉叶坞的价位可说是高的,三个人吃掉400-500元一点也不稀奇,但在广州这个餐厅三步一站两步一岗的情况下,却是宾客满门,饭市时间去得晚一点了,对不起,满位了,你得等上一等了。

个性自由 前景看好

"天空之城"餐厅的定位为年青时尚的客人。其上千本五百多套的日本原装漫画,让漫画一族欣喜若狂。此外的日韩杂志和电影无一不是年青人追捧的时尚内容。由于餐厅目标消费群非常明确,因而在这里,往往能找到志同道合的朋友。这一类餐厅成了漫画族的休闲所在。

蕉叶坞如果没有了吃饭之外菲律宾演员载歌载舞的与客同乐,它跟其它的泰国餐厅则没什么两样,之所以每日里家人朋友吃饭都爱去,大多冲着的就是它热歌热舞充满异域风情。在这里,服务员唱着歌来问候你,你可以和她(他)深情对唱上一首情歌,可以下场跳上一曲,没人会喝倒采,自娱自乐。它更从商务就餐场所,向家庭顾客靠拢。朋友相聚,生日宴会,不少人都选择了这样的地方,因为现成的热烈气氛,不用再苦心营造,只管开心玩就成。而这样的家庭顾客给餐厅带来了稳定的消费群,这正是一家餐厅长盛不衰的一个必要因素。

不菲的价格仍然有人得排队等位,说明只要主题环境经营得当,加上出品的品质保证,事事讲究实在、喜欢计较的广州人却一点也不计较,直奔着它去。而随着整个社会经济进一步发展,家庭收入也将得到一个提高,可以想象,这个时候人们对就餐环境会有一个什么样的要求。而不管蕉叶坞、天空之城或是野味第一村,无不在寻思着开分店的事。

优缺点评

凡事有利有弊,主题餐厅有它的优势,也有它的劣势。优势在于它有一个主题环境,可以在比较短的时间内打响知名度;而劣势则是它来得快去得也快,人们往往受主题餐厅的环境吸引而忽略了它的出品,可能开始时客人好奇,餐厅会热闹上一段时间,但当新鲜感过后,生意便会转淡。因此,主题餐厅不能只注重环境,而要在出品和服务方面作整体考虑,这样才能保持长兴不衰。

业内人士认为,随着生活水准与文化水平的进一步提高,今后主题餐厅将更符合消费者对就餐环境的不同要求,这无疑也是餐饮发展的方向。


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